Главная » МОДА » Логомания: как тренд 90-х вновь завоевал модную индустрию

Логомания: как тренд 90-х вновь завоевал модную индустрию

01.08.2018 39 Просмотров

Кажется, главный тренд года окончательно определился. Дизайнеры, как и 20 лет назад, плотно “засеивают” коллекции символикой брендов: на рубашках, сандалиях и футболках Valentino теперь живут гигантские буквы VLTN, а зимний показ Dior Homme запомнился свитером с надписью: “Le New Look 1947”, отдающей должное классическому силуэту Дома.

Дальше – больше: певица Рита Ора открыла лондонский концерт в эффектном комбинезоне, буквально испещренном монограммами Fendi. Под ним – боди и колготки с тем же принтом плюс пара соответствующих ботильонов. Как известно, чтобы сделать тренд еще более острым, нужно довести его до абсолюта.

Сейчас, как и в 90-е, звезды неизменно становятся локомотивами модного лого-движения. Так, Рита Ора вышла на сцену лондонского концертного зала O2 Academy Brixton в костюме, испещренном монограммами Fendi

Очередная волна логомании захлестнула модный мир около трех лет назад, но интересно здесь скорее не “когда”, а “почему”. Основных версий три – очевидная, чуть менее очевидная и еще одна, почти конспирологическая. Вот первая: логомания – проявление всеобщей ностальгии по 80-м и 90-м. В это время, как мы знаем, популярность логотипов соответствовала желанию брендов получить массовую узнаваемость среди потребителей. Все как могли сражались за собственное лицо: горгоны Versace бились насмерть с монограммами D&G, золотые буквы Gucci, похожие на слияние двух лун, наступали на Rocco Barocco. Логомания стала приобретенным свойством мира, который ставил успех превыше всего, а мало что сообщало об успехе с тем же бесстыдством, каким обладала пара трусов Calvin Klein. Возможно, сегодняшний рисайклинг этих идей вырос из понятных эмоций – вернуть золотое время юности, когда все казалось простым, крутым и новым. У самой активной покупательской аудитории оно как раз приходится на 90-е.

Louis Vuitton, весна-лето-2018

Версия вторая, техноло­гическая: большие логотипы хорошо смотрятся в ленте Instagram. В эпоху, когда социальные сети стали главной формой коммуникации, а эффектная картинка важнее длинного текста, большие лого работают как эмодзи – концентрируют длинную и сложную эмоцию (читай: философию бренда) в нескольких символах. Таким образом, селфи, которое выкладывает в Instagram “бренди­рованная” логотипами зна­менитость, становится не менее эффек­тивной формой рекламы, чем билборд на Ко­лам­бус-Серкл. Ким Кардашьян в спортивных шортах adidas, Дженнифер Лоуренс в белье Dior под прозрачной блузкой, Бейонсе и ее нескромный лонгслив Proenza Schouler, cобравший без малого полтора миллиона лайков, – переоценить эффективность такой кампании невозможно.

Ким Кардашьян регулярно “выгуливает” шорты adidas, а Дженнифер Лоуренс (вверху) гордо носит белье Dior “на выпуск”

Но есть и третья версия, чуть более сложная и, кажется, довольно логичная. Чтобы ее объяснить, придется вспомнить живой анахронизм – понятие “нормкор” и обстоятельства, которые предшествовали его появлению. Когда к концу 2000-х статус брендов был наконец закреплен в массовом сознании благодаря многолетней диктовке заветных букв потребителю, одежда как таковая вытеснила лейбл: стали ценны “просто хорошие джинсы”, “просто качественная толстовка” и так далее. Образ молодого интеллектуала, cобранный из винтажа, спортивной одежды и стилизаций под workwear, стал чрезвычайно популярным. Более того, остромодным – вспомним хотя бы рекламную кампанию Gap со слоганом: “Dress Normal”. Все бы хорошо, но только люксовым брендам в новой реальности пришлось несладко: можно ли продавать простые серые толстовки и джинсы, вдохновленные униформой нью-йоркских строителей, за тысячу долларов?

Логомания, возведенная в абсолют, – Сара Джессика Паркер еще в 2014 году поняла, что инвестировать стоит в бренд имени себя

В этом сезоне Bottega Veneta обратилась к своему излюбленному девизу: “Когда достаточно собственных инициалов” – в московских бутиках марки объявлена программа тотальной кастомизации

Решение, как это нередко случается сегодня, пришло из 90-х. Модные дома сделали простую и понятную одежду, условный dress normal, но вооружили ее логотипами и соответствующей ценой на этикетке. Марка Balenciaga, прежде известная сложным, нередко футуристичным кроем, под руководством Демны Гвасалии стала выпускать свитшоты и кепки с надписью “Balenciaga”. В марте на парижской Неделе моды Белла Хадид надела сплошь засеянный лого комплект Fendi, а Рианна взорвала Instagram своим спортивным костюмом Gucci.

Персонализированная версия сумки Dior Book Tote, где логотипы бренда уступают авансцену инициалам владельца, стала любимой спутницей Рианны, Дианы Крюгер, Карли Клосс и Джессики Альбы

Max Mara, весна-лето-2018

Лого­мания – тренд, потворствующий желаниям владельца. Тот самый случай, когда чем больше, тем лучше. Ни в чем себе не отказывайте: смело хватайте заштампованный логотипами клатч в пару к легинсам с заветными буквами. Если такой вариант вам кажется слишком смелым, ограничьтесь, как ASAP Rocky, ремнем Off-White c пряжкой, напоминающей строительный зажим. Если и это для вас слишком, ваша история – спокойный, ни в чем “таком” не замеченный верх и контрабанда тренда в виде носков или колготок, украшенных логотипами.

Любой резонансный тренд рано или поздно заходит на территорию искусства. С логоманией это происходит уже сейчас: в конце марта спортивный гигант Nike отмечал важную дату – Air Max Day, посвященную культовой модели кроссовок, и по случаю празднования скооперировался с тайваньской художницей Джон Юи. Ее можно считать одним из главных реаниматоров логомании: внимание на Юи обратили после серии фотографий, для которой она создала композицию из переводных татуировок с узнаваемыми символами Twitter на лице модели Джулии Эйб.

Джон Юи стала одним из главных реаниматоров тренда от искусства. Именно украшая свое лицо и тело логотипами, художница заполучила многотысячную армию фанатов в Instagram (@johnyuyi) и контракты с крупными модными брендами

C тех пор провокационная художница стала автором виральной кампании Gucci, фотосессии для i-D и множества других проектов, регулярно мелькающих в со­обществах любителей современного искусства. Для Nike художница украсила свое лицо переводилками с разными логотипами Air Max, например, поместила на брови главный символ производителя – свуш. Но дальше всех по­­шла – на минуточку, еще в 2014-м – Сара Джессика Паркер, которая надела кейп Burberry с собственными инициалами SJP. Вот логомания, возведенная в абсолют: ведь, в конце концов, ваш главный бренд – это вы.

Источник

Оставить комментарий